توضیحی مختصر از متن فایل  :

چکیده

فرهنگ به عنوان مجموعه ای از ارزش ها، هنجارها، باورها، نگرش ها، ساخت های اجتماعی و نهادها است. بازاریابان همواره با مسئله چگونگی  مقابله با ارزش های مختلف فرهنگی مواجه می شوند. ارزش های فرهنگی به طور گسترده ای به عنوان یکی از مفاهیم بسیار مهم در درک ارزش مصرفی خریداران، شناخته می شود. ارزش مصرف به بررسی دلایل و انگیزه های صریح و ضمنی افراد هنگامی که در موقعیت مصرف کننده تصمیماتی را اتخاذ می کنند، می پردازد. ارزش های مصرفی شامل ارزش کارکردی، اجتماعی، احساسی، شناختی و وضعیتی می باشد.

کلمات کليدي: ارزش، ارزش فرهنگی، ارزش مصرفی،  برند داخلی، رفتار خریداران.

1. مقدمه

      يكي از خصيصه هاي بنيادين انسان، نيازمند بودن و بر همين اساس مصرف كننده بودن اوست. انسان، براي تداوم حيات خويش، نيازمند مصرف كالاها و خدماتي است كه نيازهاي اولية او را برآورده كند؛ بنابراين، نياز و مصرف همراهان هميشگي انسان در طول تاريخ بشر بوده اند. اما امروزه مصرف و نياز از هم فاصله گرفته اند و شكافي بين آن ها پديد آمده است؛ به نحوي كه ديگر مصرف انساني مطابق با نيازهاي انساني نيست، بلكه چيزي بيش از آن است. مصرف در پايان قرن بيستم به واقعيتي چند بعدي تبديل شده كه، در كنار ابعاد و الزامات اقتصادي، معاني فرهنگي و الزامات اجتماعي بسيار با خود دارد[1].  مفهوم ارزش یکی از پر کاربردترین مفاهیم در علوم اجتماعی به طور عام و در ادبیات مدیریت به طور خاص است. این مفهوم درمتون حسابداري و مالی، اقتصاد، مدیریت سیستم هاي اطلاعاتی، علم اخلاق و ... هم مورد استفاده قرار گرفته است[ 4].

1-1- ارزش های فرهنگی شوارتز

     بعد اول و دوم ارزش فرهنگی شوارتز شامل تسلط و  هماهنگی است. فرهنگ های ملی بسيار مسلط جهت نهادينه سازی ارزش ها و نرم های مبتنی بر بازار آمادگی دارند. زيرا اين چنين فرهنگ هايی پويايی، رقابت، گرايش به موفقيت و کاميابی را تشويق می کنند. ارزش های شاخص در اين بعد شامل: موفقيت، بلند همتی، جسارت، شايستگی.

     بعد ششم و هفتم ارزش فرهنگی شوارتز (استقلا فکری و عاطفی) مزتبط با استقلال هستند، شوارتز  استقلال فکری را از استقلاب عاطفی جدا می کند. استقلال فکری اشاره می کند به مطلوبيت افراد در ايده هايشان و هدايت افکار به صورت مستقل( مثل: آزاد انديشی ، خلاقيت، کنجکاوی) و استقلال عاطفی به حق زندگی شاد داشتن، شادی، مهيج و متنوع بودن اشاره دارد[3].